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易传媒案例分享:361°营销新法 跨屏DSP引发“多一度热爱”

2014-04-25 19:27  查看:

  近年来,慢跑鞋成为运动产品竞争最为激烈的领域,国内外各家厂商纷纷推出具有标志性科技的产品,一时间市场竞争趋向于白热化。在营销层面,签约大牌明星代言、投放大剂量电视广告等传统营销方式,令市场竞争的声音陷入同质化的道路。值得思考的是,当网络、视频网站、电商、移动应用等领域快速兴起的时候,如何能够使用“互联网思维”打破传统产品行业营销坚冰,成为业内共同关注的话题。

  2013年,361°高科技概念新品—— NFO磁能技术跑鞋上市。除磁能技术的引入外,最令人关注的是,361°联合中国最大的多屏整合数字广告平台易传媒,共同完成了一次跨屏DSP(PC+Mobile)营销,不仅让受众参与“真实”体验来感知361°磁能跑鞋“磁能助力,超强缓震”的功能特征,快速建立361°NFO跑鞋差异化认知,更奉献了一个极具参考价值的跨屏DSP营销案例。

易传媒案例分享:361°营销新法 跨屏DSP引发“多一度热爱”

  创意广告形式,拉动手机、PC互动

  在广告设计之初,如何能通过现有网页技术,将361°NFO跑鞋的磁能技术形象化展现在受众面前,凸显其技术差异化特色?如何拉动目标受众有效参与互动,真实体验磁能科技的炫酷感?成为该案例的最大挑战。

  通过易传媒广告设计团队的创意,361°NFO跑鞋主广告最终以富媒体形式呈现在各大网站页面上,通过PC浏览时,跑鞋各个“磁能配件”飞入并慢慢合成跑鞋,配合文字说明,呈现出强烈的视觉冲击,随后播放TVC片段,当播放到一半时,画面停止,出现二维码展示。

  看到二维码,多数人可能会觉得是邀请用户使用手机扫描来关注品牌的微博、微信账号,以此达到移动端互动效果。但这样的方式只能称得上“跨屏”,却不能算作“互动体验”。在361°NFO跑鞋案例中,用户可以通过手机/iPad 扫描PC屏幕上的二维码,实现与PC的链接后,手机/iPad的屏幕将出现“磁能配件”的互动游戏画面,犹如手机游戏一般的操作方式,并且在手机/iPad操作时,PC屏幕也将随着联动起来。当完成手指游戏化操作后,“磁能配件”将由手机/iPad屏幕上浮起,最终飞入PC广告位中,融入到TVC运动员的脚上,随之TVC继续播放。

  整个过程,将富媒体、PC、移动端、视频端等多个媒体通道连接在一起,通过HTML5技术打造了PC及手机两大互动体验站点。跨屏联动凸显了361°NFO跑鞋技术,将“磁铁缓震”相对抽象的概念,在易传媒广告中具象的表现出来。并通过手机界面类似游戏方式的设计,让用户在广告中直观的体验到该产品的科技魅力。而整个互动过程中,具有冲击力的画面视觉,以及独特的操控方式,令361°品牌印象在受众心中进一步加深。

易传媒案例分享:361°营销新法 跨屏DSP引发“多一度热爱”

  精准化媒体渠道投放,令营销事半功倍

  一个成功的广告,除了精彩的创意设计外,其投放渠道的合理性,将成为能否最终影响目标受众的关键因素。在361°NFO跑鞋推广中,易传媒提供了到达率、转化率、影响效率更高的碎片化媒介终端方式。易传媒围绕受众生活轨迹,通过大数据的方式,聚拢目标受众人群,易传媒跨屏DSP通过PC、手机、iPad端三屏联动的方式,利用媒体组合更强的传播力,全方位影响到目标消费群体的眼球。

  投放期间,易传媒跨屏DSP根据用户互联网真实行为进行定向,匹配影视剧爱好者、音乐达人、网游玩家、体育迷、高尔夫、追星族、学生、白领精英人群,作为361°NFO跑鞋主要目标受众。

  根据用户行为特点,易传媒跨屏DSP筛选了数码、新闻、体育、门户等7类30多家国内主流网络媒体,实现跨主流媒体覆盖受众的效果,并通过浏览过广告的受众7日内浏览行为的观察,分析得出目标受众的主要兴趣网站,对于广告投放策略进行修正,以新闻、数码、市场、体育、娱乐类媒体为修正后的主要投放网站范围。

  同时整合PC 20+体育类媒体、手机100+优质App、iPad10+优质网站,利用易传媒跨网站去重及频次控制投放技术,最广泛的触碰到年轻受众。由广告效果数据来看,目标受众(18-35岁)覆盖比相较互联网均值48.40%,提升至55.40%,效果数据提升14%,而按照覆盖人群收入比例算,覆盖高收入人群比例也超过均值近10%。

  新媒体对接新商业模式,361°营销新经

  通过适当的媒体渠道,投放最具创意,能够实现跨屏互动体验的广告营销案例,已经成为当下最受关注,也最能够得到公众认可的广告形式。通过361°NFO跑鞋案例能够看到,越来越多的企业正在尝试告别传统粗犷型投放方式。

  在该案例效果报告中,我们可以看到,PC端数据显示:新品通过富媒体展示超过2800万次,点击参与互动超过89万次,覆盖人群超过1400万人;iPad端数据显示,覆盖超过127万人,每10人中即有3人参与了广告互动体验;手机端数据显示:为产品上市带来超过1亿次的曝光,有超过75万人次参与手机互动体验。各类数据均大幅度超出原计划KPI数量。易传媒跨屏DSP为客户呈现的“跨屏互动体验”带来如此大的收效,也是远远超过了厂商的预期。

  在效果数据中,能够看到易传媒跨屏DSP采取CPM投放模式,有效解决了传统CPD投放模式中,单个用户重复看到广告曝光,从而造成投放浪费的情况。从传统数据来看,看过10次以上广告的PV占比达到64%,而在361°投放中,该项数据仅占比2%,而只看过一次广告的PV占比竟高达57%。由此可见,本次营销不仅获得漂亮的效果数据,同时大大提升广告到达效率,有效利用了全部预算,实现了用户覆盖的最大化。

  除此以外,电商销售方式的融入也成为本次营销案例的一大亮点,采用双屏互动有效的带动了用户的购买意愿,在观看,参与了跨屏互动体验之后,超过2.1万人次点击设在广告下方的【立即购买】按钮,到达361°天猫官方旗舰店。

  在361°NFO跑鞋营销案例中,易传媒跨屏DSP结合时下热门的跨屏联动技术,把361°NFO抽象的磁能科技概念让受众直观了解并体验,将跑鞋“磁能助力,超强缓震”的卖点植入用户心中,并通过多维度定向找人和投放优化技术,有效提升目标受众占比,跨PC、手机、iPad三大终端追踪NFO目标群体,实现了跨平台组合的强传播力。通过推广与体验并举的方式,为广告营销提供了一个值得借鉴的全新方法。

  易传媒是中国最大的多屏整合数字广告平台,全面提供基于在线互联网和移动互联网的技术产品和服务。易传媒建立并运营着中国领先的三大数字广告技术平台:需求方平台DSP(Demand-Side Platform)、供应方平台SSP(Supply-Side Platform)、数据管理平台DMP(Data Management Platform)。自2007年在硅谷成立以来,易传媒一直是中国数字广告技术发展的重要推动力量。

  易传媒企业级DSP连续两年(2012-2013)荣获艾瑞DSP行业发展报告DSP平台排名第一。其中易传媒移动DSP作为中国最大的移动需求方平台,对接了所有主流移动Exchange,截至2013年底整合了6万+移动APP,覆盖超过80%的中国移动网民。

  易传媒企业级D移动P无缝整合PC互联网和移动互联网数据,在中国市场居领先地位,被众多大型品牌客户所采用。

  易传媒PC SSP是中国最大的专注于优质广告资源的供应方平台。易传媒移动obile SSP是目前中国最大的独立移动供应方平台,截至2013年底每天推送广告数逾6.5亿次。

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