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关于积分墙广告的七个真相

2014-04-25 19:24  查看:

关于积分墙广告的七个真相

  去年下半年苹果严打刷榜之后,冲榜手段早已变得多样化。有玩家媒体预热跟炒作,有线下宣传推广,也有社会化媒体营销(微博大号、微信公众号)等等。这当中,积分墙广告被认作短时间内冲榜最有效,被广泛采用。

  但是,由于积分墙所导入的用户质量之低、苹果对激励性广告的反感等因素,让行业对积分墙广告并不是很看好。

  目前国内推出有积分墙广告的主流平台有多家,其中,触控广告平台由于拥有触控旗下《捕鱼达人》等游戏自有流量,还买下优酷视频客户端等App的流量,且支持banner、插屏、积分墙、推荐墙4种广告形式,对不同广告的效果有比较直接的数据对比,在此话题上他们的观点有相当参考价值。

  以下就是触控广告平台负责人、触控流量中心总监李健应记者之邀,对目前关于积分墙广告的一些论调的看法。

  流量

  论调1:如果某公司能够在单天买断国内各积分墙广告的资源,那么它的游戏足够冲刺到appstore免费榜前五。

  真相:这种表述有些含糊,单日实现的iOS激活量指的是全行业的总体规模,根据触控获取的数据,大约在100多万的样子,估计很快就会到200万。另外,积分墙是不能买断的,只能购买所有积分墙平台的第一位推荐位,在高出价+不限预算的情况下,一天能够购买的最大量级大约在20万激活;而第二名实际上也不会比第一名少太多。在不遇到牛逼产品扎堆的情况下,还是可以冲到TOP5.

  质量

  论调2:虽然积分墙大部分都是真实装机量,但用户留存率极低,跟假的也没什么区别。

  真相:积分墙用户质量的确非常差,但游戏做积分墙大家思路都很清楚,都是通过积分墙带来的榜位变化获取更多自然用户,自然用户都是优质用户,这才是做积分墙的真正目的。目前没有人是真正要通过积分墙直接获取用户的。

  而且,目前国内积分墙业务普遍做得比较简单粗暴,未来这个产品如果能更加精细化运作的话,通过积分墙直接带来优质用户也不是不可能。

  比如产品激活只给很少的简单奖励,后续注册、升级、刷副本、付费等等,陆续给玩家其他奖励,也是能够吸引到一批优质玩家的。

  或者干脆走视频、互动等其他形式都可以。

  触控广告平台目前就投入了非常多的技术和运营力量在用户的后续留存上做工作,希望把积分墙做成既能为广告主冲榜,同时也成为直接获取真实用户的又一通道。

  时间

  论调3:积分墙广告在18:00才会有流量的,直到深夜12点,流量洪峰阶段吸引真实流量的黄金时间被错过。

  真相:首先,虽然积分墙流量的高峰期在晚上6点到9点,但它的量非常大,白天也可以用来冲榜。而且从积分墙投放开始到苹果榜单排名调整,有几个小时的区间,一般在投放的第一天很难达到最高峰,要等到第一天很晚或者第二天才可以。

  技术

  论调4:积分墙没有先进技术,没有高明的算法。积分墙的诞生,虽说是平台界的一个突破,但其实只不过是in-appBanner的另一种形式,就是一个替代品。

  真相:积分墙对技术的要求非常高,因为有实际的奖励刺激,所以用户会想尽一切办法通过积分墙获得奖励。这就难免会出现用户作弊行为。积分墙如何判断用户作弊,是一项比较复杂的技术。触控广告平台就在这个地方花了很大力气,防作弊如果做不好,无论是对广告主还是平台,都会造成很大损失。这只是其中一点。另外,提升用户留存等措施都是有一定技术难点的。

  苹果

  论调5:不久的将来,国内广告平台就将受到苹果的限制,随后就会影响到使用此类广告冲榜的游戏产品。

  真相:积分墙广告本质属于激励性广告,引诱用户下载,无论是苹果、还是google都有很大意见。苹果是明文禁止的,包括最早的Tapjoy曾经一度在美国遭到苹果严厉打击。未来,国内的积分墙业务,也很有可能遇到类似情况。

  但我们看到的是,现在Tapjoy在美国的量依然是最大的,为什么?因为用户需求在,只要用户有需求,我们可以通过非常多的方式来通过苹果的审查,甚至通过比较绕的方式走一些苹果允许的途径来做,这些都可以,所以积分墙业务不会受到太大的打击。

  至于冲榜这件事,与广告形式无关,完全要看苹果态度。假设苹果某一天就把自然搜索量作为排名规则,即使不打击积分墙,这种冲榜手段也会马上失效,但即便苹果未来更改排名规则,聪明的各家平台仍会找到应对方法。

  归根结底,广告主的需求决定了广告平台的产品发展方向,除非一种可能,就是直接的冲榜成本比通过展示广告冲榜的成本还要高。

  心态

  论调6:多家广告平台都出现了对积分墙广告未来的不踏实感,“能赚多久是多久”是普遍的心态。

  真相:这跟国内做事普遍急功近利有关,我们先不说积分墙,即使Banner形式的广告,现在很多广告平台也在慢慢放弃,就因为感觉成本高效果差。

  触控广告平台还是坚持多样化的广告形式都做(目前支持:banner、插屏、积分墙、推荐墙,同时还在开发测试应用内原生广告、富媒体交互广告等多种其他广告形式),因为每一种广告形式都有他自己的优点和不同的用处,我们只需要把系统和服务做好,至于使用什么广告形式,广告主都很聪明,他们会做出最适合自己的选择。

  未来

  论调7:积分墙重要性已落后于插屏广告为主的展示类广告和推荐墙。前有追兵,后有来者,积分墙其实终究还是会淡出历史舞台。

  真相:在iOS平台,只要苹果一天不改变排行榜规则,积分墙的重要性都不会落后于其他广告形式。推荐墙的缺点也很明显——没量。插屏成本依然很高。还是那句话,每一种广告形式都有自己的用处,只要用户有对积分奖励的需求,这种广告形式永远不会死。触控广告平台坚持提供多种广告形式,客户自己会根据自己的实际情况来选择。

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