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互联网时代是铸就品牌的黄金时代

2014-04-25 19:41  查看:

  《纽约客》近日发布的一篇文章指出,互联网可能正让品牌变得不重要:品牌不再那么控制忠诚度,这使得作为一项营销宣传投资的品牌宣传不那么有效。整篇文章后的言下之意也很明显,既然品牌宣传没那么重要,就应该将更多时间和精力花费在建立和宣传好的产品上面。

  事实果真如此吗?简单举个例子,同样通过互联网渠道进行营销和售卖,同样的价格,一部山寨机和小米手机,你倾向于买哪个呢?答案显而易见。就中国来说,整个消费市场的大部分产品都处于品牌建设的早期阶段,而随着中国人均收入的提高,消费者对于所购买产品的考虑正由价格因素走向品牌因素,因此而笔者的观点则恰恰相反,在互联网时代,消费者将更加忠于品牌,而对于企业而言,互联网将给大部分的企业提供更加有利的品牌塑造契机,倘若抓不住这个契机,那么留给它们的时间就不多了。

  中国品牌成长三部曲

  营销大师叶茂中曾指出中国营销经历过三个阶段:胆、识、创造力和想象力,这只是主观的角度,对应的还有中国品牌客观经历的成长过程:中国制造(Made in China)→国产山寨→中国品牌。

  中国制造阶段开始于改革开放后,借助于中国庞大的人口附带的廉价劳动力优势,中国成为“世界加工厂”,在整个20世纪最后的一二十年,“中国制造”充斥世界各地,几乎没有一个欧美家庭可以脱离“Made in China”而生活。

  如果说第一阶段纯粹是“加工”的现象掩盖了品牌的锋芒,那么2009年无疑是一个转折点。是年耐克关闭在中国唯一的生产工厂后,阿迪达斯也将其在华唯一一家直属工厂关闭,迁至东南亚地区。国际大牌一个接一个地退出中国市场,这不免让中国的加工尤其是代工企业感到前所未有的恐慌。

  一部分有胆识的加工企业愈来愈嗅到品牌的重要性了,从山寨做起,“重复性升级”或“竞争性克隆”。像曾是三星、科健国包商的天语做手机代理商期间积累了丰富的手机销售经验和多样化的手机渠道资源。自2006年3月拿到CDMA手机生产牌照后,天语便开始涉足自有手机品牌。

  破茧后的中国品牌在互联网时代马上又迎来新的发展机遇。2011年横空出世的小米手机给众多国产品牌手机厂商上了结结实实的一课:“互联网基因+手机=成功”。套用类似的公式:互联网基因+好的产品=品牌或口碑。反面案例或许是淘宝中的各卖家,一向以C2C自居的它们在互联网时代正面临品牌缺失的顽疾。

  从这样的成长轨迹来看,你会发现,这是一个慢慢强化与强调品牌价值的过程。

  互联网更易塑造品牌

  笔者一直认为,品牌是属于类似顶层设计层面的东西,时代虽然在变迁,但品牌的核心位置从来不会改变。打个比方,冷兵器时代可能会借鉴《孙子兵法》的战术,原子弹造出来后,依然需要一个叫做《孙子兵法》中的原理用在商战当中。

  过去可能依靠电视、平面就能打响出一个叫做“脑白金”的牌子,而如今增添了新媒体,包括互动性的媒体,表现品牌的形态上更多样化了。

  事实上,从前段时间海尔停止在平媒上投放硬广的案例便可知道,互联网品牌推广方式以准入门槛低、效果持续时间长、影响范围广等特点已俘获了众多企业的芳心。在一个讲究场景细分、需求细分的时代,多线战略对于大公司来讲意味着更灵活,不至于将所有鸡蛋都装在一个篮子里。

  如果说过去通过一个平面广告的影响是100分,那么笔者认为到达率可能只有30分。那么还有70分是什么呢?就是传达率。传播的核心在于传,不在于播。互联网将品牌的传达率进一步延展、提升。而以微信为代表的窄传播、强关系类的移动互联网甚至能将品牌的推广更深入人心。以笔者所在的PICOOC团队举例,Latin智能秤自去年12 月发售以来,在易迅、京东和微信等多个渠道销量可观,月出货量平均在一万台左右。事实上,这与我们非常注重互联网时代的口碑传播有关,互联网时代即“以我为中心的时代”,Latin每日活跃用户比例有 70%,如果每个人都在朋友圈中炫产品,那么带来的一定是滚雪球式的销量及品牌曝光效益。

  好品牌更要依附好产品

  的确,互联网时代为品牌的铸造带来了更多的可能性,但是,仅仅是基于互联网的优越性因此就断定“这是品牌的黄金时代”就可以了么?如果有心者仔细观察下互联网时代企业的“小心翼翼”及“战战兢兢”之举后,就知道问题其实没那么简单。想让品牌在这个讲究“连接”的时代闪亮,企业或许要比过去付出更惨痛的代价。

  鉴于互联网时代媒体传播形态的多样化、碎片化,先前单一且垄断的信息管道对消费者的影响力渐渐减弱,这就意味着产品、企业的曝光度随之增大,产品或企业身上的任何一点小瑕疵都可能被互联网这个放大镜不断放大。我想,这也是为什么《纽约客》强调说,应该将更多时间和精力花费在建立和宣传好的产品上面。

  有人曾提出“品牌指纹”这个概念,大概意思即互联网时代传播的东西会沉淀下来,成为抹不掉的个性化标签或痕迹。比如,BAT大佬中,技术是李彦宏的品牌指纹,产品是马化腾的品牌指纹,布局是马云的品牌指纹,再时髦一点儿,炸鸡和啤酒成为热播剧《来自星星的你》的品牌指纹。

  从这点意义上讲,笔者十分赞同《纽约客》中强调“建立和宣传好的产品”的观点,否则品牌指纹就会转化为品牌污点。不过,倘若将品牌和产品的宣传放在一个此消彼长的博弈关系中,我想这并不合理。正确的逻辑应该是——保证产品品质是为了品牌的铸造,而品牌的声誉反过来又会影响产品的销量。想想可乐吧,既然口味的不同仅仅是由于1%配料的细微差异,那么凭什么说只有可口可乐走得长久,而且每年销量最大?

  所以说,互联网时代对于中国企业而言,有机遇但也存有危机。但横向地比,互联网给中国的机会已远远大于欧美国家,期待能在这样的黄金时代中,听到越来越多能代表“中国速度”、“中国神话”的品牌,让“Made in China”一词永远尘封在上个世纪吧!

  AI剪刀手【本文作者为智能硬件从业者、PICOOC联合创始人】

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