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易传媒CEO闫方军:移动广告价值被低估

2014-04-25 19:43  查看:

易传媒CEO闫方军:移动广告价值被低估

  易传媒CEO闫方军

  近两年,互联网广告行业发生两大变化:程序化购买方式崛起,移动广告价值进一步提升。

  易传媒CEO闫方军近日接受媒体采访时表示,过去,无论是门户网站、垂直网站还是视频,对广告资源的售卖都是人工的方式。从去年开始,以技术为驱动的程序化购买方式兴起,每年以三四倍的速度增长。

  在移动广告领域,闫方军透露去年初斥资2000万元购买了国内一家移动广告平台,今年仍在寻找合适的收购对象。他认为,当前移动广告的价值被低估,未来将探索更加规模化、落地的移动广告模式。

  独立DSP生存空间被挤压

  闫方军预计,未来三年,程序化购买会占整个互联网广告的15%。

  程序化购买指的是通过数字平台,广告主自动地执行广告媒体购买的流程,取代传统的人力购买的方式。程序化购买依赖于需求端平台DSP和广告交易平台Ad Exchange。包括RTB实时竞价模式和非实时竞价模式。

  在需求方平台DSP中,分为企业级DSP和独立DSP两种模式。易传媒押宝企业级DSP。在广告主端,易传媒已为4家主流A4代理公司搭建了企业级的DSP系统。

  “企业级程序化的技术平台有两大核心,一个是DSP(需求端平台),一个是DMP(数据管理平台),DSP是讲如何更好的购买数据,DMP针对数据的管理和分析,以更好的运用数据。”闫方军说。

  他对第三方独立的DSP持悲观态度。“第三方独立的DSP存在致命弱点:无法将数据打通。不管是买方还是卖方,都涉及到数据,但大家都不会把数据完全开放给第三方DSP公司。”

  而企业级DSP就像ERP一样,属于自己的公司。闫方军介绍,为代理公司、广告主搭建的企业级DSP,80%是统一的产品,20%部分为其量身定制。

  当前,国内独立DSP近30家。DCCI近期发布报告称,中国独立DSP未来必然有一场激烈的竞争,存活下来的将不超过6家。闫方军的观点更为悲观。“美国三四年前很多DSP,现在活下来的绝大多数是企业级DSP,第三方DSP已经很少。”

  移动广告价值被低估

  闫方军认为,当前移动互联网广告价值被低谷,未来价值将大幅提升。

  首先,移动互联网流量承载的用户信息是比PC互联网时代丰富、真实,这些信息可以被搜集并利用。第二,移动互联网生态系统比PC互联网丰富,O2O在PC端很难实现,但在移动端变得相对容易,这有助于移动广告的落地。第三,对于广告主来说,PC互联网在地域上具有局限性,而移动互联网相对PC,更容易渗入三四线市场。覆盖范围更广。

  那么,移动互联网广告的真正价值将如何呈现?

  闫方军认为,移动互联网流量分为超级APP(例如微信)、大众APP、移动网页(例如UCWEB)三类。将大众APP流量与超级APP进行对接,将是非常重要的流量变现手段。

  “移动广告最重要的是找到落地点,将广告与一个能够直接产生价值的落地点对接,这个落地点可以是微信这样的用户管理平台,可以是手机淘宝这样的购物平台,也可以是线下的实体店。移动营销与PC互联网营销根本的不同店是,让落地变成了可能。PC互联网上无法实现落地,用户点击一个广告后,跳转到淘宝上购买。而移动广告只要能落地,前景就大了,能够参与的玩家就多了。”闫方军说。

  闫方军表示,正在探索和微信合作,测试广告落地方式。例如,点击某一广告,可以跳转到该广告主的微信公众帐号中。

  在移动广告领域,易传媒去年花费2000万元收购了一家移动广告公司。2013年,易传媒移动广告业务占公司整体业务的17%。

  闫方军表示,今年将继续考虑进行收购,移动广告平台是首选,也会考虑收购DSP公司。他还透露,多家互联网公司正在与其洽谈投资。“我们是盈利的状态,并不缺资金,主要是立足自身发展看待投资。”

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